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賣貨的電視廣告是這樣煉成的
作者：陳杏藝 時間：2011-12-6 字體：[大] [中] [小]
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功能性產品下貨影視片鍛造之金科玉律
隨著幾年前電視購物的不斷增多，電視廣告的質量參差不齊，使得電視專題片聲譽與銷售額直線下滑。非黃金時段電視專題片廣告是醫(yī)藥保健品和功能性產品戰(zhàn)紅市場的必備武器，沒報紙平面炸不快，沒影視片子做不大，目前首類營銷策劃的原來沈陽飛龍藥業(yè)—【延生護寶液】是姜偉的成名之作，由于現在年紀已高，基本交他信任的人打理，剛好在12月1日的國藥會上見到了現在負責沈陽飛龍藥業(yè)的李總，其貌不揚，但炒作市場的江湖卻數得一清二楚，其實很多大產品都是靠非黃金時段電視專題片廣告最后大獲全勝，延生護寶液也不例外。水宜生、【陳李濟 咳喘順丸】、、、等等都是一樣，廣告片是市場的核武器，在策劃影視廣告的過程中，首類營銷一直想總結點經驗成文章，以讓醫(yī)藥界的朋友學習運用在自己的產品上，普及營銷基本思想一直是首類營銷最大的愿望，甚至近段時間有辦一個-中國首類營銷學院的沖動，能力有限，手上工作量太大，只能擱置一邊！以下是首類營銷近年來對影視廣告片子的總結提煉，簡稱：下貨片子十大金科玉律
拉大人群讓產品大起來：1+N 買點鎖死顧客
每個產品都有1—3個核心利益賣點。影視廣告策劃不管是5分鐘還是20分鐘，我們都要有核心的產品賣點，都是需要提煉一個核心的產品利益點訴求。這個利益點是觀眾最關注，也是最迫切的需求。至少65-80%的目標人群產生濃厚的興趣并有購買的沖動。其次，還附帶其他利益點，目的是增加產品價值感，打動猶豫不決的顧客。首類營銷策劃延生護寶液過程就是把助陽和前列腺做為產品功效拉大人群，讓一個產品通吃兩大白金男人市場，而更絕的是利用延生護寶15年前的高知名度，倚老賣老，讓其他產品模仿不成！
表現故事化
任何成功的電視專題片都有一個共同的特點：目標人群驗證產品使用效果，可以說是屢試不爽的賣貨方法。其實，案例人證就是把廣告做成故事化，讓生硬的產品效果生動的表達到普通老百姓的嘴巴上，讓普通人聽了感覺距離近，效果真實，通俗易懂，容易理解明白！
講故事的第一注意點就是：真實與生動。講故事的證人最好是真實的患者或者需求者，就像說家常一樣娓娓道來，說出自己的感受，增加強烈的可信性，讓觀眾自己對號入座，感覺就是在說他自己。另外在制作商要求具有現場感，并配備同期聲。內行人說就是“證人證言”。
第二注意點：廣告故事化，表達戲劇化是最讓人接受的廣告表現形式，講故事的證人要具有代表性。比較科學的選取方法是按照“需求的迫切程度”來劃分和選取（或者癥狀、病情的嚴重程度），目的是靠近目標人群的真實情況。目前廣告的監(jiān)管越來越嚴格，患者也不能出現畫面。但并不影響“講故事”的效果，可以采用患者家屬、畫外音等形式表現。
小產品制造大背景
制造品牌背書，品牌背書是國外廣告界制造的手法和理論，在國內特別是醫(yī)藥保健品領域早就將這套理論用至極致。目的就是通過宣傳第三方、或更出名的產品背景來增加本產品可信度，促使消費者的購買。好的“品牌背書”可以豐富產品宣傳、增加信任度，可以促進購買。比如：首類營銷正在策劃的沈陽飛龍藥業(yè)的【延生護寶液】升級產品-參蛾助陽合劑，把十年前延生護寶液暢銷中國大江南北，把飛龍藥業(yè)的背景—偉哥開泰膠囊的輝煌，再把姜偉傳奇搬的創(chuàng)業(yè)神話包裝成一個足以讓消費者信服的有歷史的產品就是解決消費者信任的最大法寶！
是廣告定要大膽露餡
看電視專題片廣告無論男女旁白都是以快速的語調來介紹產品，而且每段話都帶有強烈的促銷意圖，既然消費者已經知道你是在做廣告，你在宣傳自己的產品，你就不要羞羞答答地掩飾什么。一般在短時間幾十秒就要出現一次導購和促銷信息不要擔心截斷廣告連續(xù)性，所有邏輯與播放次序都是你制定的。對于觀眾來說他需要的是產品信息，你需要的是讓他購買，促銷總是大于連貫性。
對比是最有力的影視創(chuàng)意，盡管很土，但很賣貨！
用患者的前后癥狀對比效果，或者跟其他產品的對比是說服觀眾的有力武器。在報紙廣告、黃金時段電視廣告等都利用這種手法。對于電視專題廣告，更是充分利用充足的時間（比黃金時段多）來表現產品的好處。有些產品不是顯效，或者沒有明顯的差異點，形不成明顯的對比素材。如某某生發(fā)產品在生發(fā)效果上并不明顯，但通過產品的對比，對消費者進行心理引導，是電視廣告片成功的重要步驟。
戰(zhàn)略不徹底
戰(zhàn)略不徹底顧名思義就是電視廣告片的開頭和結尾都要看廣告的人有興趣繼續(xù)往下閱讀，讓看完廣告的人在最后還留下深刻的印象。想清楚表達什么有時候更重要。
重復再重復，叫賣與糾纏目標顧客
觀眾在看你的廣告時，有只看開頭的，有中間插入收看的，總之很少是從頭到尾看完的，這要求你的廣告片在顧客有限的觀看時間內，把產品信息盡快敘述完畢。每段結束做個產品的標版和廣告語展現。其目的一方面不斷提醒觀眾“這是什么產品，它能干嗎？”讓觀眾反復地受到產品信息的灌輸；另一方面是在觀眾失去耐心前就明白無誤地接受產品信息。
“反復重復提示”就是讓整個專題廣告片渾然一體，同時又可以肢解成一章一節(jié)的獨立廣告，使耐心看完廣告的觀眾能詳細、直觀地了解產品，讓粗略瀏覽、擦肩而過的觀眾也能快速對產品形成認識。
陳杏藝：首類營銷理論和實踐創(chuàng)立者、沸點網智囊團核心專家�，F任中國制高點營銷企劃機構策劃總監(jiān)、市場總監(jiān)、企業(yè)市場執(zhí)行培訓老師、同時被十家私營企業(yè)特聘為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃顧問！首類營銷創(chuàng)立者希望和有做老大野心的企業(yè)主謀劃未來!歡迎營銷策劃界奇人一起交流討論!電話： 18638102229 QQ：707318665@QQ.COM